Nouveaux cinémas à Metz : pourquoi il fallait choisir CGR

Le 18 novembre 2014, la Commission Départementale d’Aménagement Commercial (CDAC) autorisait Kinepolis à implanter un cinéma de six salles comprenant 893 places à Waves. Le projet avait été refusé en 2013. Mais cette fois-ci le groupe belge a bénéficié du soutien des promoteurs du nouveau centre commercial et de la Ville de Metz au terme d’un incroyable marchandage.

Il ne manquait plus qu’un volet culturel à Waves, qui pourvoie déjà grandement aux besoins des consommateurs en matière d’équipement de la personne, d’ameublement et de restauration. L’enjeu est financier pour les investisseurs de l’open sky center, à savoir la Compagnie de Phalsbourg et les Arches Métropole. Ceux-ci ont en effet vendu aux enseignes et aux restaurants, pour les convaincre de s’installer dans l’immense centre commercial, qu’un cinéma serait construit pour animer les soirées. Dans l’obligation de respecter leur engagement, ils se sont donc alliés à Kinepolis.

Dans son appel d’offres, la Ville de Metz octroyait de son côté son accord moyennant la reconversion des sept salles du cinéma Palace, situé Place Saint-Jacques, en cinéma d’art et d’essais et la construction d’un autre cinéma généraliste adossé au complexe commercial Muse à deux pas du Centre Pompidou-Metz, dans le Quartier de l’Amphithéâtre. Le réaménagement du Palace représenterait un investissement de 2,5 millions d’euros. Le Caméo-Ariel disparaîtra dans l’opération.

Kinepolis, qui exploite déjà un multiplexe de 14 salles à Saint-Julien-lès-Metz et un autre de dix salles à Diddenowen (Thionville), a bien entendu accepté les conditions de la Ville de Metz. Il s’est ainsi engagé à mettre une enveloppe globale de 30 millions d’euros sur la table pour décrocher un monopole inacceptable dans l’agglomération messine qui lui permettra définitivement d’imposer ses tarifs déjà exorbitants. Il aurait même promis pour cela de reclasser tout le personnel du Caméo-Ariel. La création d’un cinéma de huit salles dans le Quartier de l’Amphithéâtre permettra par ailleurs au groupe belge d’augmenter ses capacités de près de 2 500 sièges au total dans la région messine, tout en réduisant d’environ 200 sièges son complexe de Saint-Julien-lès-Metz, afin de mieux répartir ses capacités d’accueil du public. Une convention devrait être signée en ce qui concerne l’art et l’essai, qui n’est jamais entré jusque-là dans le business model de Kinepolis, pour permettre à la Ville de Metz d’intervenir juridiquement si le projet initial n’était pas respecté. L’idée est de projeter plus de films, d’ouvrir une salle d’exposition et une salle d’éducation à l’image, d’accueillir des scolaires et de mettre en place un programme d’animations et de conférences. Le tout aux frais de Kinepolis.

En partenariat avec Cofinance, qui possède des cellules vides dans la zone commerciale de la Rotonde à Moulins-lès-Metz, en face des anciens magasins Atlas et Fly, le groupe rochelais CGR (Circuit Georges Raymond) s’est également positionné pour contrer Kinepolis. Son projet, similaire à celui de son concurrent, porte sur la création d’une zone de loisirs, sur ladite zone de la Rotonde, comprenant un cinéma de huit salles de 1 690 places, un bowling, des restaurants, une piste de karting et une plaine de jeux pour les enfants. Représentant un investissement de 12 millions d’euros, celui-ci permettrait de revitaliser un secteur commercial en friche et d’éviter un engorgement de Waves, où la circulation est très difficile. Troisième opérateur cinématographique en France, implanté dans 37 agglomérations, CGR, qui a réalisé un chiffre d’affaires de 170 millions d’euros en 2013, exploite déjà un multiplexe de dix salles comprenant 2 500 sièges à Freyming-Merlebach. Le groupe compte investir 25 millions d’euros et créer une quarantaine d’emplois dans la région messine. Il entend ainsi ouvrir pour près de 12 millions d’euros également un cinéma de huit salles disposant de 1 200 places dans le Quartier de l’Amphithéâtre et reconvertir le Palace dans l’art et l’essai, afin de respecter le cahier des charges fixé par la Ville de Metz.

Après que le projet porté par Kinepolis ait été retenu par la CDAC, CGR a décidé de déposer un recours en annulation auprès de la Commission Nationale d’Aménagement Commercial (CNAC). CGR, qui réclame l’impartialité dans l’instruction des dossiers, estime en effet ne pas avoir bénéficié du même traitement politique que son rival. Dans la mesure où l’action du groupe de La Rochelle est suspensive, Kinepolis ne peut pas actuellement demander un permis de construire avant que la CNAC ne se soit prononcée.

Le cinéma Union d’Ars-sur-Moselle a également intenté un recours auprès de la CNAC. Son propriétaire n’admet pas le virage à 180° pris par la Ville de Metz sur la question de l’implantation d’un nouveau cinéma au Sud de Metz entre la première CDAC de 2011 et celle de 2014. L’année dernière, Kinepolis et ses alliés ont pourtant été négociés des accords secrets avec les petits exploitants indépendants de cinémas, afin de les convaincre de ne pas engager de recours devant le CNAC contre l’implantation d’un nouveau multiplexe à Waves. Le projet de rénovation du hall d’entrée de Marlymages, situé à Marly, serait ainsi soutenu financièrement, tout comme la création d’une troisième salle de 280 places au Cinéma Concorde de Pont-à-Mousson. Rénové, ce dernier, qui verrait sa capacité passer de 200 à 480 sièges, bénéficierait également d’un son Atmos dernier cri et d’un projecteur laser. L’opération représente un investissement de 2,5 millions d’euros. Mais rien n’est trop cher pour conquérir un monopole et être libre de faire ce qu’on veut ensuite … L’ensemble devrait en effet être rapidement amorti par les cinéphiles messins qui doivent déjà s’acquitter de 11 euros (72,16 francs !!!) pour un simple billet de cinéma au tarif normal à Saint-Julien-lès-Metz.

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